2017年：第壹财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》，报告数据显示：少年养生已成为时尚，“养生”成为越来越多的90后开始关注的话题……
（2018生活消费趋势报告）
几年前，南北干货代表“绿帝”和圣美食品爆品策划机构已经洞察了这一趋势，并与厦门大学、集美大学、福建农林大学等多家院校及科研机构联手合作，从桂圆的营养价值、药用价值等方面进行研究，共同研发桂圆产品深加工项目。该项目启动之初，圣美作为嘉祺的战略合作伙伴，协助绿帝对新项目进行了系统的策划，以行业洞察为基础，从命名、定位、产品包装等内容着手，系统打造桂圆养生的休闲食品。
该文分为上下两篇，本文为上篇。
上篇：一、行业洞察：养生桂圆休闲化，撬动千亿休闲食品市场的契机
二、命名：嫁接“桂圆”品类，抢占消费者桂圆认知资源
下篇：三、定位：继承与，绿帝臻贵圆开创桂圆养生健康产业
四、包装创意：突破传统，让桂圆食用更休闲、更便捷、更时尚
五、终端物料延展
一、行业洞察：养生桂圆休闲化，撬动千亿休闲食品市场的契机
痛点=商机，痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。圣美痛点洞察，助力企业把握行业大势，洞察市场先机，赢战市场。
1. 找行业风口：颠覆传统，休闲化桂圆食品未来可期
市面上的桂圆产品，多以生鲜或者干货形式售卖。其中，作为生鲜产品，对于物流存储条件要求较高，且鲜龙眼市场相较其余水果品种所占市场份额较小。而桂圆干品受制于食用场景单一（多为餐桌），市场潜力稍有不足。
（市面上的桂圆产品）
另一方面，随着消费升级以及饮食结构的多元化，不受食用场景限制的休闲食品迎来长久、稳定的发展期：仅从2009年到2014年，休闲食品行业规模从1917亿元，增长到3481亿元！桂圆食品休闲化进程，存在巨大的利益空间，是风口、是趋势。
2.找购买理由：养生休闲两不误，智造第二购买理由
圣美食品爆品策划结合绿帝过往销售数据，发现桂圆产品的消费群体多集中于20-45岁的女性。这一阶段的女性消费者，对于养颜、补元气益健康的生理需求相较于其他群体更强烈。同时她们存在着另一项消费共性，即在繁忙工作学习生活中，对于自然、健康、轻松、时尚的休闲调养方式的迫切心理需求。
（桂圆养颜、补元气益健康）
因此，圣美爆品策划建议绿帝桂圆以休闲食品形式切入养生大产业：以桂圆为原料的养生大产业！
二、命名：嫁接“桂圆”品类，抢占消费者桂圆认知资源
命名，是成功营销的第壹步。圣美爆品策划认为：抢占品类资源是产品命名的第壹原则。即： 构建优势名称要体现企业业务发展战略，要富有意义（符合顾客利益），要体现产品的功能或利益特质，要有个性并具备美感，要便于记忆利于传播，要做到等同产品品类名称。
绿帝桂圆系列的命名就是如此，首先绿帝的桂圆都是臻选出来的，值的/贵的桂圆，此后桂圆策划项目组将品类名“桂圆”嫁接到命名上，终得出“臻贵圆”名。新的名，音同“臻桂圆”、“真桂圆”等，在听觉传播上让人一听就懂，即名容易让人产生品类联想（“臻贵圆”=“桂圆”）-，从而降低传播成本。
（作者：邱老师 来源：厦门圣美管理有限公司）
